TCL巧取乐华 品牌并购第一案
作者:管理中心  来源: 发布日期:2007-3-1 点击次数:3620
被媒体关注长达一年之久的TCL收购乐华案终于尘埃落定。日前广州数码乐华科技有限公司在广州白天鹅大酒店正式挂牌营业,该公司是TCL控股(BVI)有限公司出资8400万元、南方科学城发展股份公司出资3600万元注册成立的一家以彩电产品的生产、销售为主的独立法人企业。双方各控股70%和30%。项目首期投资总额为24800万元。但是TCL并不承认这是一宗传统意义上的兼并收购。

  品牌并购第一案

  "这是一场最轻松的并购。"TCL负责人说。乐华品牌原宿主广州乐华电子有限公司没有半点股份在其中,换言之,新、旧乐华无任何资本关联。既然原乐华不在数码乐华占有任何股份,此前关于TCL"兼并"、"收购"乐华的说法统统不攻自破。因为新、旧乐华之间不存在资本关系,也就无所谓归属关系;数码乐华既不接收原乐华的生产基地,也不接手原乐华的人员安排,当然也不存在任何债权、债务关系。

  TCL集团方面称:既往企业间的整合,往往是一个强势企业把一个弱势企业拿下了事,最多把被拿过来的企业劣质资产剥离出去。比如此前TCL对河南美乐、内蒙彩虹的整合,以及百事可乐对天府可乐的整合等等,都是"把企业拿过来,把品牌吃掉"的模式,这种模式是企业间整合最常见的方式。近年来,另一种整合方式也颇为盛行,就是把企业拿过来,同时把品牌保留下来,最近发生的格林柯尔对美菱的收购就是例证。上述两种整合方式,无论哪一种都是资本层面的操作,都是一个投资主体对另一个投资人主体。这种企业间的兼并,是"猪肉连毛一起吃",拿了元宝背了包袱。

  数码乐华的诞生显然不同,它只对品牌不涉及资本。同时数码乐华这种"品牌整合经营"策略,和耐克的"品牌经营"模式又不尽相同,虽然耐克也是以经营品牌为主,但是它并不牵涉企业间整合问题。

  数码乐华董事长赵宗尧认为,数码乐华不拥有资源,但却整合了彩电产业最优质的资源。

  在后台:乐华品牌与TCL王牌、TCL海外品牌以及另外两个国际品牌共享TCL集团在彩电方面的研发、采购、制造三大平台资源;在前台:共享物流、服务平台资源。数码乐华将发挥出资源整合效应,实现乐华彩电在市场竞争中的快速发展。举例而言:当前国内彩电业只有年销量达到300万台才能实现盈亏平衡,而数码乐华30万台就已经达到盈亏平衡点。

  有观察家认为数码乐华这种"只拿品牌,不拿资产"的做法,是TCL集团实现产业扩张的新模式,它区别于传统的兼并、收购等资本运作,被称为"品牌整合经营"。招商证券行业研究员廖郁则认为,TCL此举开创了行业内并购方式的先河。

  转让三方

  此次品牌并购历时一年多,且此前当事三方TCL集团、广州经济技术开发区、乐华集团空前一致地把紧口风,致使TCL收购乐华一事看起来迷雾重重。就在一个月前,TCL集团董事长李东生还否认与乐华集团有"实质性接触"。直到现在,乐华集团未来走向等问题仍然留有悬念。

  据悉,数码乐华所使用的基地、厂房以及公司名称均为乐华集团持有,然而"既出基地又掏品牌"的乐华集团却在新公司没有股份。

  TCL集团有关人士则这样解释:"乐华"品牌的持有者并非乐华集团,而是广州市政府。乐华集团仅仅是"乐华"这个品牌的使用者。而"数码乐华"所使用的坐落于广州开发区的基地的大股东也是广州市政府,因此,"数码乐华"使用"乐华"这个品牌顺理成章,并不一定非要直接与乐华集团有什么协议。

  有分析人士认为,对广州市政府来说,并不愿意看到乐华被外地企业并购。从现实的状况来看,TCL是广东省最大的工业企业之一,也是广东省最具价值的品牌,在全国电子信息百强中排名第四,并且TCL于2002年完成了企业改制工作,股权结构更趋合理,再加上其与乐华大股东香港长城集团的深厚渊源,应该是政府愿意看到的并购对象。合资双方之所以使用乐华的品牌,是因为乐华品牌的使用权属于广州市政府。广州市政府视乐华为广州名牌,不愿让其丢失或外流。

  TCL集团发言人则说,TCL与广州市政府在"乐华"品牌上的密切合作,表明广州市政府对TCL的信任。广东省委常委、广州市委书记林树森指出:"TCL作为一个在多媒体电子、通讯、信息、家电、电工等领域卓有建树的大型企业集团,来广州投资建立广州数码乐华科技有限公司,对推动广州的电子信息产业的发展,具有至关重要的作用。相信在不久的将来即可以凸现其辐射效应和带动效应。"

  有分析人士认为促成广州市政府下此决心的最关键的因素还是乐华集团的巨亏。去年11月份,面对"资金链断裂"、"彩电滞销"、"职员停工索薪"等危机,乐华电子信息产业集团董事长吴少章曾向媒体透露,乐华将与国内一家"巨无霸"级彩电企业进行合作。据悉,乐华集团共欠上游企业近8个亿的货款,广州乐华电子的大股东香港长城数码广播有限公司共欠银行债务6.57亿港元,仅广州乐华电子有限公司涉诉的金额就高达1.025亿港元。在此情况下,TCL集团虽然对乐华品牌感兴趣,却不愿背负乐华沉重的债务包袱,于是广州市乐华电子有限公司仍旧背负原来的债权债务。

  然而让市场感到困惑的是:连品牌使用权都给剥夺了,乐华集团未来怎么办?品牌没有了,生产基地出让了,乐华集团还剩下什么?

  数码乐华的使命

  有分析人士认为:TCL集团组建数码乐华意在数字电视,TCL方面对此并不讳言。

  赵宗尧表示:随着彩电数字化技术的普及应用,彩电技术开发模式、采购制造模式都发生了巨大改变,而且随着行业逐步进入标准化时代,彩电营销模式更加趋向于快速、高效、低成本的PC营销模式。数码乐华不仅在源头上注重成本控制和效率领先,而且通过对家电、IT等产业过往营销模式的论证和思考,最终确定采取更加注重速度、效率和成本控制的信息商务模式,在这种运营模式里不仅将IT技术支持的B TO B、B TO C等商务模式和服务理念应用到彩电行业,而且将客户资源管理(CRM)系统、网上订单(TULIP)系统、财务结算(金蝶K3)系统等信息系统整合在一起,在这种模式的支持下可以实现:全国1分钟资金结算到位、全国5台以上产品24小时配送到位、全国用户24小时服务到位,同时可以比行业平均运营成本低3%-5%。数码乐华将打造出中国彩电行业最有效率和最低成本的运营模式。

  他同时表示:数码乐华用5年时间使乐华品牌成为中国电子行业最有竞争力的品牌之一,成为广东名牌和中国名牌。同时在国内具备一定市场基础后,积极开发国际市场。到今年年底,乐华将实现销量30万台;2004年,达到150万台;2005年,达到300万台;届时,广州数码乐华科技有限公司将成为一个年销售收入超过50亿的大型现代化企业。

  也有业内人士认为:TCL集团组建数码乐华最终的目的是为了整体上市,当初TCL集团相中乐华的原因主要有三点:一是乐华品牌;二是海外销售渠道;三是乐华的手机牌照。TCL集团寄望数码乐华能为其带来新的利润增长点。

  种种迹象表明,TCL集团在资本市场的运作正在提速,TCL有关部门负责人也向记者证实TCL集团筹划整体上市已进入实质性阶段,同时他否认了坊间流传的TCL集团欲分拆手机业务海外上市的猜测。(冯飞/财经周刊)



  
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